（体育大生意）夏清：大型文化体育场馆冠名赞助的销售技巧

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夏青曾负责多个场馆的赛事运营及营销工作。 2015年、2016年连续两年打破国内单一场馆万人以上的单年赛事纪录。 2017年，参与推动维多利亚的秘密亚洲首秀在上海的成功举办。 同年，推动UFC中国上海、NHL中国上海首秀。 2018年，参与推动2019 DOTA2 TI9电竞赛事国内落地。

丁盛曾就职于国内知名大型场馆，参与场馆冠名谈判及品牌推广实施，拥有丰富的场馆冠名经验； 目前就职于一家中美合资证券公司，从事投资银行业务，参与IPO、并购、重组、新三板、股权再融资、财务咨询等项目。

为场地命名只是锦上添花，而不是在需要时提供帮助。

写在前面：本文不是一篇教如何获得场馆冠名赞助的销售技巧文章，而是旨在提醒场馆和潜在赞助品牌，在准备或已经开始有效沟通的前提下，品牌应在场馆确实有冠名意向的基础上，以顺利推动冠名计划和冠名合同的签署，同时尽量避免可预见但不可预见的情况可能引起不愉快的情况双方在今后的合作中，甚至会留下后遗症。

说到大型文体场馆的运营，不得不提的有四个场馆。 南有东风日产文体中心，北有凯迪拉克中心，东有奔驰文化中心，西有五粮液成都金融城演艺中心。 这四个场馆的实际运营状况都非常出色，最显着的特点就是都顶着冠名赞助商的大帽子。

大型文化体育场馆，利用当前国内社会经济环境，文化娱乐体育事业蓬勃发展，加上一二线城市人口基数扩大，人才引进大城市的布局和集聚效应的凸显，确实为成熟品牌提供了新的优质沟通合作渠道。 而且，大型文体场馆生产的产品是在其场馆举办的赛事，现场观众人数往往超过万人。 另外，在活动前、活动中、活动后的过程中，可以进行电视、广播、网络预热、现场直播、转播； 微博、微信朋友圈转发； 而抖音、快手等短视频平台的内容生产，让大型文体场馆依靠赛事内容形成的线上传播叠加，产生无限传播力。

同时，大型文体场馆举办的赛事，门票销售门槛很容易突破万张。 从内容质量上来说，无论是明星级别还是赛事阵容，都绝对是市场上的领先IP。 赛事及赛事前的品牌叠加和交叉传播潜力巨大，出席活动的嘉宾中至少有90%是通过正常购票渠道进入大型文体场馆的。 一般来说，每场活动的现场观众都经过筛选。 根据目前市场上一般演唱会的票务市场，单个客单价基本在380元以上（最低票价），现场嘉宾客单价甚至超过1200元。 如此大量集中、筛选、优质的本地客户相信在其他商业环境中是罕见的。 因此，优质大型文体场馆的冠名权日益成为市场上成熟品牌所看重的热门商品。 。

在此情况下，我们不禁要问，既然大型文体场馆品牌冠名对于品牌传播的好处如此明显，为何国内著名场馆冠名的却如此之少？

在回答这个问题之前，我们先来说说场馆管理中的一个误区。 很多人认为，一个场馆运营升级的最终目的是赢得知名冠名商，利用冠名商带来的巨额冠名费让公司实现盈亏平衡，甚至大幅盈利。 但笔者想告诉大家的是，首先，获得场地称号并不容易； 但更重要的知识点是，有了称号后，场馆的运营压力会变得更大。 这不是一个“先有鸡，后有蛋”的命题，而是一个“有鸡就有蛋，没有鸡就没有蛋”的闭环。

球场冠名赞助对于任何品牌来说都是一笔不小的开支。 据笔者了解，轻松突破2000万元。 可以明确地说，这笔钱只能来自成熟的品牌和公司。 从文章开头列出的四大标题著名场馆可以看出，其中三个是知名汽车品牌，一个来自高端消费品行业。 除了实力雄厚之外，他们的赞助费也是通过各级内部决策进行投入的。 他们绝对是聪明钱，不会乱投资。 的。 其次，出于品牌传播和保护的目的，场馆冠名赞助协议必须签署至少5个自然年。 这笔冠名赞助费不是一次性的交易，而是一项持续的、长期的投资。 基于这两个基本点，任何冠名赞助商都会谨慎处理与场馆的冠名合作。

冠名赞助金额没有绝对的金额范围。 换句话说，没有上限也没有下限。 想象的空间很大，但应该有一个相对的量范围，还有一定的沟通谈判的空间框架基础。 笔者认为，这一相对空间框架应在文体场馆预计年收入的25%至45%之间。 如果低于或者超过这个范围，对于赞助商或者场馆来说总是不公平的。

为什么这么说？ 首先体育赛事冠名权，年化赞助金额低于场馆年收入的25%。 假设赞助费是2000万，那么场馆的年收入应该是8000万。 除去冠名赞助的2000万，营业收入还有6000万。 我们完全可以合理地得出一个粗略简单的推论，场馆的综合业务已经成熟，场馆举办的活动数量是根据吸引的人数来确定的，吸引的人流量有保证。 这不正是可能的冠名赞助商想要的吗？ 你重视吗？ 基于这个商业基础，如果赞助金额低于2000万，显然对场馆不公平。

相反，如果加上2000万的冠名赞助，场馆的年收入只有4500万，这意味着赞助费还不到场馆年收入的25%，这意味着场馆的经营状况场地只能用很一般来形容。 普通场馆意味着体育赛事少、演出少、观众流量少。 当然，他们无法为品牌提供同等的赞助回报。 即使一开始就讨论了高比例的赞助，也不会持续太久。 25%~45%是场地和品牌双方都能接受的相对空间结构。 至于是选择25%还是45%，可能取决于场馆未来的发展规划和前景，以及双方的协商。 因此，大型文体场馆在争取和保留冠名的过程中承受着巨大的运营压力。 此外，必须提到的是，场地作为业主，还应依赖其对场地及其举办的活动的了解。 专业且熟悉，始终与主办方保持积极沟通。 冠名赞助不仅仅是一顶帽子，还需要专业场馆提出切实可行的品牌运营建议，让赞助商能够利用场馆活动。 借助人流聚集的契机，进一步渗透品牌和产品推广的机会，双方形成了良好的互动关系，保持了一定程度的合作活跃度。 因此，冠名的文体场馆只有在成熟、优质的运营基础上才能做得越来越好。 不进则退。 丝毫没有懈怠。

回到之前提出的问题，既然大型文体场馆品牌化对于品牌传播的好处如此明显，为什么只赞助文章开头提到的四个场馆呢？ 实力品牌更喜欢什么样的场地？ 凯迪拉克中心和东风日产文体中心是否有半年稳定的CBA驻地球队比赛、电视直播和转播，以及下半年的A级文娱演出？ 补充资料：梅赛德斯-奔驰文化中心、五粮液成都金融城演艺中心，依托庞大的城市娱乐消费能力，通常都有充足的文体娱乐活动规划； 可以负责任地说，上述四个大型文体场馆即使没有冠名，也依然依靠自身运营健康发展，业务和收入都有保障。 对于这四个场馆来说，冠名赞助只是锦上添花。

同时，举个反面案例，东北三省还拥有硬件条件良好的大型文化体育场馆，管理团队也非常专业。 但由于城市规模和消费能力的限制，文化娱乐和体育消费尚未达到一定规模。 尽管该场馆曾有过两个品牌的冠名经验，而且赞助金额也确实支撑了场馆一半的营业收入，但每年的赛事数量和现场观众数量还远远没有达到冠名赞助商的水平。 由于赞助回报与努力不匹配，双方冠名赞助商提前终止了合作。

因此，大型文体场馆的赞助冠名是与场馆主营业务和谐共生的生态关系。 命名肯定是为场地锦上添花，绝对不是雪中送炭。 换句话说，“有鸡必有蛋”。 没有鸡或蛋。”

基于这样的商业逻辑，让我们借此机会梳理一下文体场馆和可能冠名的品牌赞助场馆所必须经历的前期沟通、签约以及后续合作过程中的相关注意事项。

1、合作主体及承包主体

冠名场馆的，合作主体必须是品牌企业和场馆。 不过，无论是可能的赞助商还是场地，都需要明确合作和签约的主体，因为现在很多大型快餐企业和消费品企业，一整年的营销费用都分配到了独立运营的子公司或外包给第三方公司； 同时，国内市场化的场馆运营主体大多不是业主本身，而是轻资产的场馆运营管理公司。 从场地角度来看，最好直接与冠名赞助商或总公司沟通，签订冠名协议。 如果合同只能与第三方公司签订，那么冠名赞助商需要将子公司或第三方公司的授权作为附件包含在冠名协议中； 作为赞助商，最好带业主沟通，签订三方协议（赞助商、场馆业主、场馆管理公司）。 如果只能与场馆管理公司签订合同的话，还需要将场馆业主对场馆管理公司所有市场开发权的授权书作为附件，签署到冠名协议中； 授权书的时间和空间框架必须完全覆盖冠名协议。 赞助的总体框架范围，确保场馆命名是在合法合规的基础上完成的。

2. 场馆名称变更

从本质上讲，场馆命名是一种纯粹的市场化商业行为。 既然是商业行为，双方就应该以商业诚信的高度来处理冠名合作。 命名后的体育场馆正式名称公布后，场馆应100%放弃命名前的场馆名称，并尽力更换线上线下渠道中所有命名前原有场馆名称的呈现，包括网站、票务、证书、海报、标识等。妥善管理好自己之后，还需要进一步引导和约束社会内各方。 场馆要尽量与城市轨道交通、公交网络，甚至高速公路、路政部门协调，力争所有涉及的场馆标识、标牌统一。 命名后替换为场地名称。

冠名文体场馆，场馆和品牌需要注意的19个细节

不得不提的是，在我的工作经历中，确实遇到过，在场馆正式宣布更名后的一段时间内，主流媒体、业主、上级单位、非营利性的国家级或市级竞赛组委会，从自己的立场出发，将继续使用命名前的场馆名称。 对于场馆来说，必须要克服这段时间的阵痛。 即使国情决定上级单位和领导最难“改口”，仍应本着诚信经营的精神行事。 我们勇敢、严格要求各路口在冠名后必须使用场馆新名称，甚至动用法律武器维护自身及冠名赞助商的合理合法权益。

3. 专有权

诚然，在不久的将来，市场充分发育的大型文体场馆肯定会有多层次的赞助计划，但对于场馆来说，永远记住冠名赞助商是最大、最重要的，并且是所有合作伙伴中的一位。 。 因此，在赞助的情况下，无论冠名赞助商的竞争对手提出的合作方案多么吸引人，场馆都不能与对方进行任何股权合作，这当然包括场馆内外的所有标志，或者与场地有关。 、广告、营销渠道等暴露，包括显性暴露和隐性暴露。 显性暴露包括场内固定标志、场内辅助标志、其他标志、广告及LED等； 隐性曝光包括活动、市场推广、个别项目合作等。当然，冠名赞助商的“权力”不能是无限的。 双方应在谈判期间打破专属领域，防止冠名赞助商的竞争对手出现在“所有”行业领域。

同时，场馆还必须预留可能的排除条件。 也就是说，场馆一定不能让冠名严重影响其重要的主营业务，并尽可能保留自己的经营空间：比如冠名赞助商的竞争。 品牌在没有任何品牌曝光或合作营销行为的情况下提出大型文体场馆租用包厢的需求； 又如，租赁场地的赛事主办方拥有单项赛事的赞助权，同时明确限制赛事主办方和单项赛事的赞助范围。 并且必须确保场馆赞助商的标志不会被严重遮挡、明显改变或明显移位。

4、赞助彰显权益

大型文体场馆的冠名权中，一项重要的权利就是冠名曝光权。 其中，场馆立面的标识暴露相对最为重要。 立面冠名赞助应在赞助沟通计划和协议中明确说明。 标志（或带有赞助商元素的场馆新名称标志）的位置、尺寸、材质和工艺必须得到赞助商和场馆双方的认可； 另外，场馆内广告载体的体现，如展板和屏幕（包括记分牌）、看台出入口的标志等，都需要详细的操作方案。

冠名文体场馆，场馆和品牌需要注意的19个细节

还是需要提醒的是，场馆赞助肯定会延伸到不同层面，而除了场馆整体命名之外，入口命名、楼层命名、停车场命名、贵宾室命名等也一定会成为下一个热销资源高品质大型文化体育场馆商业开发体系。 因此，场馆在与冠名赞助商沟通时，必须对自己的场馆资源进行统筹规划，明确每项资源的价格，同时在一定程度上做到“惜售资源”，为进一步赞助做好准备未来的系统。 为其发展奠定了基础。

5. 标记费

在讨论标志的成本之前，赞助商和场馆必须首先尊重两个事实。 首先，最看重品牌传播质量的公司一定是品牌公司本身； 其次，冠名赞助商必须是自有品牌的生产、使用和传播方面最专业的。 因此，在冠名协议期间，冠名赞助商应该而且必须牵头制作、安装和更换所有标志，并承担相应的费用。 场馆应按照协议要求，尽可能配合相关工作。

六、赞助金额

本文开头提到，冠名赞助金额没有绝对范围，但应控制在场馆预计年收入的25%至45%之间。 但也要考虑到市场或管理团队的调整和变化。 超预期的业绩增长，换句话说体育赛事冠名权，场地在哪里，管理层是谁，合作伙伴是谁，是否有内容的增加，或者战略捆绑合作，都是需要摆上台面的重要砝码。讨论。 冠名费可以每年固定金额，也可以每年复合增长率5%至10%的变动金额。 还可以根据年度活动数量、公共活动数量、公共活动门票销售情况、参与人数、媒体衡量监测数据（各大媒体直播中曝光的场馆名称的数量和质量）冠名后的播出、录音、报道及等值现金价值），并在保证或增量冠名费的基础上增加额外的表演奖励。 黄金之路。

7. 付款

如上所述，大型文体场馆的冠名肯定是一个中长期的合作计划，而且赞助金额也不小。 因此，如何分期付款是一个非常重要的问题。 笔者认为，按照财政年度付款最为合适。 但如果冠名单位确实因非经营性业绩对付款流程造成压力，建议付款周期不宜短于每半个财政年度。

八、业务指标

既然是商业合作，讨价还价是必要的。 无论对于场馆还是可能赞助的品牌来说，活动数量、活动质量、场馆人流量都是最简单粗暴的商业价值依据。

活动数量应细分为举办的活动总数、公共活动数量和内部活动数量。 如果可行的话，还可以增加海外演出或体育活动的次数。 这些数字需要一定的历史数据作为基础。 同时需要详细的业务计划作为未来工作愿景的支撑； 活动质量应详细说明公共活动比例、直播、转播机会、购票观众数量、活动上座率、活动市场热点接近程度、主流媒体报道数量基于第三方票务数据，以及甚至还有当前流行的大数据画像作为支撑； 再结合可能的商业区占用率、商户质量、非赛事日客流量等数据，构建命名方案，成为赞助协议双方讨价还价的平台基础。

9. 活动门票

赛事免费门票是最直接的沟通渠道，让赞助商更直观地了解场馆运营情况体育赛事冠名权，让赞助决策者更切身体验赞助回报。 因此，在冠名合同期内，对于在场馆举办的任何公开售票活动，冠名赞助商应获得约定数量的免费门票，并可能获得一些主席台、VIP区和包厢的门票。 此类赠票条款应直接写入冠名合同中，并且为了便于赞助商开展常规的VIP接待业务，上述赠票不应仅简单约定数量，具体地点还应尽可能地固定。

十、餐饮消费限额

在冠名合同期内，如果场馆有成熟的餐饮服务，则冠名赞助商应在每个合同年度拥有一定的餐饮配额，可用于消费或招待贵宾，增加冠名赞助商招待其贵宾的频率。顾客。 ，增加冠名赞助商和场馆的粘性。 当然，如果金额超过餐饮限额，可以按照一定的结算周期与场地进行结算。

11、活动当天线下营销

在冠名合同期内，冠名赞助商可以在赛事当天在场馆内举办策划的营销活动。 具体数量和格式应在合同中规定为框架。 场馆营销团队应至少按照冠名合同约定每季度与冠名赞助商进行沟通，从双方角度对活动实施提出合理建议。 场馆和冠名赞助商双方还应根据场馆活动日的运营经验和具体情况进行沟通，安排人流量大、媒体关注度高的场所为冠名赞助商举办营销推广活动，例如设立专门的品牌活动区，发放宣传品、优惠券、试用产品。 等，有效让冠名赞助商参与场馆活动，分享赛事带来的人群聚集红利，将场馆赞助区别于其他形式的广告赞助，为有温度、有粘性的合作奠定坚实的基础。 。

12. 网络营销

线上推广涉及的数字媒体载体包括：微信、微博、邮件签名文件、场馆广播、WiFi登陆页面、场馆官网等，这些都需要事先约定。 更具体地说，应就每个在线运营商的促销内容达成一致。 频率。 同时，冠名赞助商对应的线上推广载体可以与场馆侧载体形成良好的互动，充分利用场馆线下活动资源的话题流量，充分发挥跨界效应和叠加优点。

13. 场地使用权

在冠名合同期内，冠名赞助商可以利用场馆现有场馆资源开展一定数量的品牌营销和VIP接待活动。

具体场馆使用计划为： 1、在赞助合同范围内，在计划时间表内免费使用场馆主要功能区开展自主品牌营销活动； 2、公开售票的赛事日，在赞助合同规定的范围内，冠名赞助商将在相对封闭的包厢区域或主席台区域进行VIP娱乐活动； 3、非活动日，冠名赞助商还可以利用场馆内其他有效空间，如附设的广场、会议室、VIP休息室空间等举办品牌展示和推广活动。每年免费使用场馆每个可能的区域应在合同中明确规定。 一方面作为赞助的实实在在的回报，另一方面也不影响场馆的日常运营。 同时，冠名赞助商还必须遵循场馆运营中实际使用的场馆预订政策。

14. 品牌授权

一般来说，冠名赞助商商标的主要视觉元素会在冠名后的体育场馆整体名称、标志设计、主视觉AI中使用。 为便于后续工作顺利开展，冠名赞助商应授予场馆在冠名期内无偿使用冠名赞助商名称和标志进行冠名规定的正常商业活动、营销和营销的权利合同。 当然，另一方面，必须明确的是，场馆在使用赞助商的名称和标志时，必须使用赞助商既定的标志样式、商标或服务标志，并且必须遵守赞助商给出的书面指引或指示。

为了减少冠名方和场馆双方的工作量和沟通成本，建议约定免审批的操作程序和约束性条款，并就与赛事相关的标志、艺术品、视频节目或其他内容达成一致。任何一方提供的冠名赞助。 材料和所有权属于生产者。

十五、合作期限

场馆冠名赞助及合作期限一般为5至10年。 当然，如果赞助商对场馆的运营以及给品牌带来的宣传效果非常有信心，或者冠名赞助费远低于市场水平，也可以考虑签订更长的冠名期限但另一方面，场馆也应有足够的市场前瞻力来判断短期、中期或长期合作协议的利弊。 轻资产场馆运营管理公司应考虑与业主合作。 以避免合同无效的一段时间。

16. 翻新或重建

因为冠名毕竟是比较长期的合作，冠名合同中也需要包含相应的场地改造甚至重建的条款。 例如，在冠名期间，场馆经营者或业主决定对场馆进行翻新甚至重建。 重建场馆时，需要明确约定改造面积超过场馆总面积的比例，否则改造时间将占用一个财政年度的天数以上。 这将影响双方的冠名赞助和实质性合作，应事先商定并提前公告。 按照赞助合同规定的公式计算后，冠名赞助商支付的赞助费将被返还或冲减以后的赞助费。

17. 不可抗力

不可抗力是指场馆或冠名赞助商等任何一方合理控制范围之外引起或导致的事件和后果，包括罢工、骚乱、洪水、台风、流行病、恐怖活动或超出其合理控制范围的任何其他类似事件。 除事件或条件外，受影响方不承担相应的违约责任。

该场馆的特殊之处在于，由于其功能定位和规模，极有可能暂时成为全市乃至全国大型活动的举办场地。 同时，很多场馆都是国有资产，即使已经完全商业化，也可能承接一些非营利性的临时性政府庆典活动，冠名合同中可以包括政府活动、产业升级规定、公共活动等内容。安全部门在不可抗力范围内要求和指示，避免出现上述情况时沟通障碍。

十八、股权转让

首先，需要明确指出，如果没有另一方的书面批准，就无法转让一方中一方的权利和义务。 如果确实发生了以下情况，则应提前对其进行传达并获得对方的理解和批准。

股权转移的情况包括：1。场地变更的所有权； 2.场地变更的管理和运营权； 3.由于商业运营，标题发起人的公司被取消，财产权经历了严重的变化。 如果在转移场地的相关权利和利益之后，场地的可能继承人以及标题赞助商的继任者或实际控制者同意继续在场地的标题赞助中进行合作，场地和标题赞助商应迅速使基于共识的损失。 签署新协议。

19.附件或附录

负责场地和标题赞助商的标题赞助协议应具有详细的附件列表，至少应包括：标题赞助商的品牌徽标地图； 静态显示徽标位置图，大小和材料； LED屏幕显示位置图和徽标的大小； 标题赞助商指定表演的VIP区域，讲台区和盒子位置图； 场地预订政策等

最后写的是：文化和体育场所的标题赞助绝不是单线阅读的工作。 在太空方面，它与场地运营的各个方面甚至场地的其他商业伙伴都有了不可思议的关系和交集。 另一方面，这是一个重要的工作内容，可以长期贯穿场地管理工作。 我们不得从一个角度处理标题赞助谈判和赞助协议的签署。 我们至少应该在未来10年内考虑场地业务发展的一般方向和目标，并将整体场地运作作为背景，并全面考虑文化和体育场所。 标题赞助包。 在此过程中，还应全面考虑所有者的授权业务范围和协议，会场赞助的活动操作程序和协议，场地租赁活动服务程序和协议，地点一般赞助商服务程序和协议，场地箱服务程序和协议和场地零售商人。 服务过程和协议的设计和平衡，场地服务供应商采购流程和协议等

这篇文章似乎是对大型文化和体育场所的标题赞助的解释和全面回顾。 实际上，它也可以应用于具有单一业务类型的中型甚至小型场所。 作者希望本文将来将为未来的文化和体育场地赞助带来一些好处。 一些启蒙和帮助。

本文从体育大型企业，原始标题：文化和体育场所的标题赞助中转载，19个详细信息，场地和品牌需要注意

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