回力鞋的两次转型：从好莱坞明星的选择到市场的新机遇
桂成刚是上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事。他提到的好莱坞明星是曾出演过《指环王》、《加勒比海盗》等影片的英国影星奥兰多·布鲁姆。2008年，后者在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿了一双回力鞋。这身装扮被拍到后迅速传遍网络，引发热议。
这次活动让中国回力团队兴奋了许久，“国外的明星都穿这个牌子，说明回力还有市场。”当时，桂成刚意识到，是时候转型了。
两次转型
说起回力，这个品牌可以追溯到1927年。在88年的发展历程中，回力几经变迁。改革开放后上海回力田径鞋，回力并入上海胶鞋公司。但在激烈的市场经济竞争中，从1994年开始，胶鞋公司旗下的7家工厂以每年一家的速度倒闭，老回力是最后一个倒闭的。但桂成刚说，回力是幸运的。原工厂倒闭后，2000年成立了回力鞋业有限公司（隶属于上海华谊集团有限公司）。“现在所有产品都外包给外地12家生产厂，分布在浙江、江苏、福建、广东等地，只剩下上海总部的管理和研发团队。”
从鞋厂到公司的转型，是汇丽鞋业的第一次转型——从生产型企业转型为品牌经营的贸易型企业，汇丽鞋业将工厂生产的成品鞋批发到全国各地的百货商场、经销商、批发市场。
在桂成刚看来上海回力田径鞋，鑫汇利企业的品牌运营模式在激烈的市场竞争中已彰显出一定的优势，抓住了技术研发、市场网络等高附加值的产业链阶段，将增值的生产加工产业链阶段交给社会资源，从而提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。
尽管转型，但最初的十年经营依然艰难，汇丽的营销模式依然以大宗批发为主，产品毛利受到厂家和批发商双方挤压，难以真正体现品牌价值。
好莱坞明星穿回力鞋让这个老字号品牌名声大噪，据说一双回力鞋在欧美能卖到50欧元，国内的回力公司又有新打算了。
2008年奥运会、2010年世博会给了回力很多曝光和宣传机会，这个老字号品牌有了自己的市场部门，重新审视自身的运营模式，吸收国内外品牌运营公司的经验，打造了自己的核心竞争力。
2010年9月18日，回力在上海开设了第一家旗舰店。据了解，这家面积300多平方米的旗舰店位于平凉路回力老厂区旧址，一个月就实现了近170万元的销售额。“开店第一个月，几乎每天都是排队，很多顾客都是为了怀旧而来，简直难以想象。”桂成刚告诉《第一财经日报》记者，世博会结束后，约有800家加盟商来到回力洽谈是否适合合作开店。
这是汇丽发展历程中的第二次转型，由大批发模式转向通过授权经营的专业化终端销售模式。
丰富的产品线
2014年，汇丽销售额近7亿元，预计2015年将达到8亿元。“2010年至2014年，汇丽销售收入和利润总额分别平均增长28%和33%。”桂成刚告诉记者，过去5年是汇丽发展最快的时期，目前，汇丽在全国有1000多家专卖店和专柜。
虽然抓住了利用网络传播中国老字号复古时尚潮流以及北京奥运会、上海世博会等契机，但回丽这样的品牌仍然面临着各种市场挑战。
“上海是很多国外品牌进入中国的首批城市之一，因此竞争更加激烈。”桂成刚说，一些国内新兴的运动服饰企业也加入了竞争，比如李宁、安踏等。“早在七八十年代，回力可以和国家队合作，篮球队、排球队的队员都穿我们的鞋上海回力田径鞋，但现在不可能了。”桂成刚说，“像我们这样的老品牌，根本无法引起新一代年轻人的认可和共鸣，时刻存在被‘红海’市场吞噬的危险。”
危机感迫使公司不断扩大产品线，并根据市场需求推出新产品。
桂成刚告诉记者，网上流传的奥兰多·布鲁姆穿着回力最经典款式之一WD-2田径鞋的照片，是上世纪70年代初生产的。另一款WB-1篮球鞋也是回力的经典老款，后者在上世纪八九十年代非常火爆，占回力总销量的70%以上。“以前像（回力）这样的老品牌，产品单一，一双同款的鞋可以卖十年甚至更久，但现在不可能了。”桂成刚说，这些经典款在整体销量中的占比，如今已大幅下降到20%。目前，回力每年都会推出不同的新款，总共开发了200多个系列、5000多个款式。
“2014年，我们推出了一双‘神奇鞋’，”桂成刚向记者演示道，“一只鞋底搭配三至五种鞋面，拉链可以拆下，更换不同颜色、款式的鞋面。”这双鞋的价格根据功能不同，在300元至600元不等。不过，对于具体的销售情况，桂成刚笑着说：“上市没多久，效果如何还不好说。”
据了解，回力等国货产品定价普遍不高，畅销产品为百元以下帆布鞋，但公司希望覆盖低、中、高价位产品，此外回力还通过授权经营等方式拓展产品范围，丰富产品线。
“我们希望大家记住，回力不只是运动鞋，”桂成刚说，“回力想成为一家体育用品公司。”
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